علم بازاریابی عصبی چیست؟

  • admin
  • ۲۹ فروردین ۱۴۰۰

ما همگی مصرف‌کننده‌ایم و خریدکردن به بخش بزرگی از زندگی روزمره‌ی ما تبدیل شده است. به همین دلیل بازاریابان مدام در حال پاییدن علایق و سلایق ما هستند تا بتوانند بر آن تاثیر گذاشته و ما را به خرید از برندهایشان وادارند. علم بازاریابی عصبی امروزه به کمک آن‌ها آمده تا بتوانند با اسکن مغز افراد به چگونگی کارکرد برندها در مغز و تصمیماتی را که از طرف مشتریان منجر به خرید می‌شوند، بررسی کنند.

بازاریابی عصبی ازدواج جالب توجه بازاریابی و علم است و این کلید راهیابی به ذهن و ناخودآگاه انسان، پیرامون مسائلی است که به خریدهای او می‌انجامد. مسائلی چنان گنگ و ناشناس که حتی خود افراد نیز جواب روشنی برایش ندارند.

مارتین لیندستروم متخصص برند و بازاریابی، به مدت سه سال و با صرف میلیون‌ها دلار و با کمک دانشمندان عصب‌شناسی، دست به تحقیقی علمی درباره‌ی رابطه‌ی خرید و سلول‌های مغزی زد.

در ادامه این مطلب با سایت Rakebi.ir همراه باشید.

بایولوژی
بایولوژی

بایولوژی

چه چیزی ما را به عنوان مصرف‌کننده به سوی خرید یک برند سوق می‌دهد؟ از آنجا که هیچ‌کسی نمی‌تواند پاسخ دقیقی به این سوال بدهد، شرکت‌ها همچنان با روش‌های سنتی خود در حال نظرخواهی هستند. جان وانامیکر(John Wanamaker)  حدود یک قرن پیش در اظهار نظری اعلام کرد: «نیمی از بودجه‌ی تبلیغاتی من هدر رفته است. مشکل اینجاست که من نمی‌دانم کدام نیمی». از این رو بایولوژی(Buyology) یا خریدشناسی به کمک بازاریابان آمده است تا حقایق بیشتری را از درون مغز مشتریان خود به دست آورند.

اگر مغز را مانند خانه‌ای در نظر بگیرید، همه‌ی آزمایشات قبلی همچون نگاه کردن از میان یک پنجره بوده اما با بازاریابی عصبی می‌توان از میان پنجره‌های بیشتر، ترک‌ها، چوب‌های کف و پنجره‌های زیرشیروانی به داخل آن نگاه کرد.

کور برفی

بمباران تبلیغاتی با ما چه کار می‌کند؟ آیا باعث می‌شود برند خاصی را در ذهن‌مان حک کند؟ طبق بررسی‌های نورو مارکتینگ این تبلیغات به مرور از کارکرد اصلی خود خارج شده و ما در مقابل آن‌ها واکسینه شده‌ایم و اصطلاحاً به کور برفی مبتلا شده‌ایم.اگر فیلم کازینو رویال که یکی از فیلم‌های موسوم به جیمزباندی است را دیده باشید، آیا به خاطر می‌آورید چه برندهایی در طول فیلم دیده‌اید؟ فدکس؟ ساعت امگا؟ کامپیوتر وایوی سونی؟ لوییس ویتان؟ فورد؟ باور کنید یا نه همه‌ی آن‌ها نقش‌های کوتاه گمنامی را در این فیلم ایفا کرده‌اند. نتایج بازاریابی عصبی به ما نشان می‌دهد این قبیل تبلیغات که نقشی در مسیر داستان فیلم ایفا نمی‌کنند، در یک چشم به هم زدن فراموش می‌شوند و بازاریاب‌ها با گذاشتن این لوگوها و برندها در فیلم‌ها، در واقع پول‌شان را به آتش می‌کشند.

علاوه بر این‌ها در تیزرهای تبلیغاتی، عدم خلاقیت باعث می‌شود به عنوان مثال همه‌ی آگهی‌های مربوط به خودروهای مختلف شبیه هم بشوند. در واقع اکثر آن‌ها تصویری درخشان از یک اتومبیل هستند که در پیچ یک جاده و یا بیابان می‌پیچد و ابری از غبار به هوا می‌فرستد. این‌ها باعث می‌شود که مخاطب عملاً اهمیتی به عنوان برندها نداشته باشد.

اعصاب-آینه‌-ای
اعصاب آینه‌ای

اعصاب آینه‌ای

آیا تا به حال از خودتان پرسیده‌اید که وقتی به یک مسابقه‌ی ورزشی نگاه می‌کنید چگونه در برخی موقعیت‌ها خودتان را جمع می‌کنید و یا دستان‌تان را به هوا می‌برید؟ یا چرا در سینما همراه با موقعیت‌های اشک‌انگیز قهرمان فیلم‌ها، اشک از چشمان شما نیز جاری می‌شود؟ طبق مطالعات عصب‌شناسی و اصل اعصاب آینه‌ای مغزهای ما طوری واکنش نشان می‌دهند که گویی خود ما آن فعالیت‌ها را انجام می‌دهیم. این قضیه واکنش خندان و یا عبوس ما با دیدن چهره‌های خندان و ناشاد را هم توضیح می‌دهد.

اعصاب آینه‌ای در خریدهای روزمره نیز چنین عمل می‌کنند. به عنوان مثال اگر خانمی هستید که از جلوی یک فروشگاه بزرگ و جلل لباس رد می‌شوید، با دیدن مانکن‌ها و لباس‌هایی که بر تن آن‌ها می‌بینید، به خود خواهید گفت من هم می‌توانم مثل آن‌ها به نظر بیایم. در واقع شما با خرید آن لباس‌ها، این تصویر را برای خود می‌خرید. اعصاب آینه‌ای روی ما به عنوان مصرف‌کننده چنین تاثیری می‌گذارند و این کار بازاریاب‌هاست تا از آن به عنوان حربه‌ای علیه ما به کار بگیرند. اما اعصاب آینه‌ای به تنهایی کار نمی‌کنند و آن‌ها اغلب همزمان با تولید دوپامین، یکی از مواد شیمیایی لذت در مغز کار می‌کنند. در واقع ما با خرید کردن هر چند کوتاه‌مدت، اغلب احساس خوشحالی می‌کنیم.

تبلیغات فرا آگاهانه یا زیرحسی

در سال ۱۹۹۷ که بریتانیا در حال آماده‌سازی ممنوعیت تبلیغات سیگار بود، برند انگلیسی سیگار سیک کات (Silk Cut) شروع به استقار لوگویش در پس‌زمینه‌ای از ابریشم بنفش در هر آگهی‌ای که ترنیب می‌داد. از این رو در زمان ممنوعیت تبلیغ دخانیات، این شرکت لوگویش را از زمینه‌ی بنفش برداشت و با این حال در طی یک نظرخواهی، به طور حیرت‌اوری ۹۸ درصد از مصرف‌کننده‌ها آن بیلبوردها را به عنوان چیزی مرتبط با سیک کات به یاد آورند.

تبلیغات زیرحسی و نهانی ، پیام‌های ناخودآگاهی هستند که تبلیغ‌کننده‌ها در تلاش برای جلب نظر ما به سوی یک محصول انتقال میدهند. این پیام‌ها بسیار فراگیرتر از آن هستند که کسی تا به حال تشخیص داده است. در دنیای بیش از حد برانگیخته‌ی کنونی، چیزهای بیشماری هر روز به زیر رادار خودآگاه ما یواشکی وارد می‌شوند.

برندیسم همچون دین و آیین

در اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰ نوشابه‌ها در حال ضرر دادن بودند زیرا مردم در کافه‌ها تحمل این را نداشتند تا بخاطر خوابیدن کف نوشابه‌هاف منتظر پر شدن لیوان‌هایشان باشند. در همین ایام شرکت‌ها کارزارهایی تبلیغاتی به راه انداختند و این صبر را به یک شعار آیینی تبدیل کردند: «چیزهای خوب به سراغ آن‌هایی می‌رود که منتظر می‌مانند.» خیلی زود به لطف تبلیغات زیرکانه‌ی شرکت، ریختن هنرمندانه به بخشی از تجربه‌ی نوشیدن بدل شد. امروزه خریدن یک محصول بیشتر شبیه یک رفتار آیینی است تا یک تصمیم آگاهانه.

همچون بخش مهمی در هر مذهب، روایتگری نیز عنصر مهمی است که برندها داستان‌های خودشان را به مقلدان(خریداران) خود می‌باورانند. شرکت هول فودز(Whol Foods) اخیراً تعدادی محدود کیسه‌ی پلاستیکی را که عبارت«من یک کیسه‌ی پلاستیکی نیستم» با حروف درشت روی آن‌ها نقش بسته بودند. اگر آن‌ها کیسه‌های پلاستیکی نیستند پس چه هستند؟ مهم نیست چون مصرف‌کننده‌ها به آن روایت ایمان داشتند و برای خرید آن صف بستند.

همچون هر مذهبی، رمز و راز نیز بخشی از قدرت  برندهاست. همانگونه که محل نگهداری جام مقدس مسیحیان سال‌ها مورد بحث و کنکاش بوده است، کوکاکولا نیز فرمول سری‌اش را در یک صندوق امانات در بانک آتلانتا نگهداری می‌کند.

مطالعات اسکن مغزی نشان می‌دهند، موفق‌ترین محصولات آن‌هایی هستند که بیشترین وجه اشتراک را با مذهب دارند. و افراد وقتی تصاویر برندهای قوی را مشاهده می‌کردند، مغزهای آن‌ها دقیقاً به همان الگویی فعالیت می‌کرد که هنگام مشاهده‌ی تصاویر دینی. حال با کمال اطمینان میتوان گفت به عنوان مثال اپل یکی از برندهای پیرامون ماست که برای مشتریانش تبدیل به یک دین شده است.

بازاریابی-عصبی
بازاریابی عصبی

پیشگویی و بازاریابی عصبی

اکثریت پیش‌بینی شرکت‌ها مبنی بر اینکه ما به عنوان مصرف‌کننده چگونه به محصولات آن‌ها واکنش نشان خواهیم داد، به طرز اسفباری بد است. اینکه چگونه ما احساس خود را «بیان می‌کنیم» واقعاً به معنای این نیست که چگونه «رفتار» می‌کنیم. به همین دلیل اکثریت تحقیقات بازار غیرمعتبر و گاهی اوقات باعث گمراه شدن یک شرکت یا حتی ضایع کردن یک محصول می‌شود. به عنوان مثال شرکت فورد یک‌بار از مشتری‌ها پرسید که چه ویژگی‌هایی را در اتوموبیل‌هایشان بیش از همه چیز می‌خواهند. مشتری‌ها پاسخ دادند و بر اساس نظرات آن‌ها مدل ظاهراً آرمانی «آمریکن کار» (American Car) ساخته شد و در نهایت شکست خورد.

در این وانفسا بازاریابی عصبی به ابزار اولیه‌ای مبدل خواهد شد که شرکت‌ها برای پیش‌بینی شکست یا موفقیت محصولات خود به کار خواهند برد. و مهم‌تر از آن در آینده خواهیم دید که این شیوه برای شرکت‌ها ارزان‌تر، سهل‌تر و در دسترس‌تر از قبل خواهد بود و به همین دلیل فراگیرتر خواهد شد.

جاذبه‌ی جنسی در تبلیغات

تقریباً یک‌پنجم از تمام تبلیغات امروز از محتوای کاملاً جنسی برای فروش محصولات خود بهره می‌برند. آن‌ها در همه جا وجود دارند. در تیزرهای تلویزیونی تا دیوارهای خیابان و بیلبوردها و مجلات. اما آیا واقعاً این تبلیغات مبتنی بر جاذبه‌ی جنسی واقعاً می‌فروشند؟ در تحقیقی که بر روی ۴۰۰ نفر انجام شد، و برای آن‌ها تبلیغاتی با جاذبه‌ی جنسی به نمایش درآمد، در نهایت تنها ۹٫۸ درصد از مردان و ۱۰٫۸۵ درصد از زنان قادر بودند برند محصول را به یه یاد آورند. در واقع محتوای تحریک‌آمیز جنسی در نهایت توجه را از آنچه آگهی مورد نظر می‌خواهد بگوید، منحرف می‌کند.

در بررسی دیگری افراد، محصولی را که با تصاویری از «عشق و دوست داشتن» تبلیغ شده، تقریباً دوبرابر بیشتر از تبلیغاتی که همان محصول با جاذبه‌ جنسی معرفی می‌شود، می‌خرند.  افراد معمولی به خاطر عادی بودن محض‌شان بر یک پیشینه‌ی اصیل دلالت دارند و از آنجا که شبیه مدل‌ها به نظر نمی‌آیند، احساس می‌کنیم واقعاً به آن چیزی که می‌فروشند باور دارند. اما در مواجهه با سوپر مدل‌ها به طور غریزی احساس می‌کنیم که هرچه آن‌ها درباره‌ی محصول ادعا می‌کنند، من‌درآوردی و تصنعی است. از این رو تبلیغ‌کننده‌ها به مرور پی‌ برده‌اند که مصرف‌کننده‌ها از تماشا کردن و همدردی کردن با افرادی مثل خودشان(و نه ستاره‌ها و مدل‌ها) لذت می‌برند.

پس چرا جاذبه‌ی جنسی همچنان در تبلیغات شایع است؟ چون جاذبه‌های جنسی چه ما را به خریدن یا نخریدن محصولی وادارد، امروزه در مقایسه با گذشته دست‌یافتنی‌تر هستند. اکنون هر جاذبه‌ی جنسی‌ای تنها با یک کلیک ماوس در اختیار ماست. در نتیجه چنین تبلیغاتی علاوه بر آن که کم نخواهد شد بلکه احتمالاً در آینده به صورت مخفی‌تری خود را نشان خواهد داد. در واقع آن‌ها در آینده بخشی از کارکرد جنسیشان را به درون ناخودآگاه و ذهن ما پیش خواهند برد.

«بازاریابی عصبی در آغاز راه است و هنوز در خیالبافی‌اش به سر می‌برد. اما در سال‌های پیش‌رو دامنه‌ی دسترسی‌اش را گسترش خواهد داد و شرکت‌های بیشتری را به تست کردن آن مجاب کند. اگر چه  احتمال دارد هرگز نتواند به ما بگوید که آن «دکمه‌ی خرید» در کجای مغز ما قرار دارد. و شاید هم این از خوش‌شانسی ماست. »

نظرات کاربران
دیدگاه خود را بیان کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.