چکش بصری

  • admin
  • ۲۵ اردیبهشت ۱۴۰۰
چکش-بصری

تصاویر نسبت به نوشته‌‌ها و پیام‌های صوتی در قدرت بیان احساسات، از جایگاه ویژه‌ای برخوردارند؛ از این‌رو در برندسازی هیچ‌ چیز جزو المان بصری نمی‌تواند این کار را به بهترین نحو انجام دهد، چراکه چکش بصری نیاز به هیچ نوع ترجمه و ایده کلامی ندارد. ما در ادامه این مطلب از مطالب سایت Rakebi.ir به این موضوع خواهیم پرداخت.

میخ و چکش در برندینگ

نیمکره‌های راست و چپ مغز ما دارای عملکردهای متفاوتی هستند. نیمکره‌ی سمت چپ منطقی و کلامی است و نیمکره‌ی راست، تصویری. در واقع در نیمکره‌ی چپ پیام‌های نوشتنی و شنیداری را پردازش می‌کند و نیمکره‌ی راست به پیام‌های تصویری واکنش نشان می‌دهد. در تبلیغات یک برند ما به تصاویری نیاز داریم که مفهوم کلامی آن برند را برجسته و تقویت کند. در واقع اگر شعار و مفهوم کلامی برند را به «میخ» تشبیه کنیم، آنچه این میخ را در ذهن مصرف‌کننده فرو می‌کند، یک «چکش بصری» است.

چکش بصری

پروژه‌های بازاریابی معمولاً بر روی انتخاب جملات و واژگان تمرکز می‌کنند اما شواهد متعددی نشان‌دهنده‌ی این هستند که تصاویر، نمادها و لوگوها می‌توانند نقش مهم‌تری از کلمات ایفا کنند. البته داشتن یک نشان بصری به تنهایی به معنای  داشتن «چکش بصری» نیست. به عنوان مثال چیزی که مردم از تبلیغات کوکاکولا به یاد می‌آورند، واژه نیست بلکه فقط یک بطری «کمر باریک» است. در تبلیغات آن تصاویر بیش از صداها حرف می‌زنند و این همان کارکرد چکش بصری است.

چکش بصری به جای اینکه نام برند را به ذهن منتقل کند، واژه‌های ویژه‌ی دیگری به ذهن منتقل می‌کنند. برای شرکت‌های نوآور، این واژه میتواند «پیشرو بودن» و یا برای شرکت مرسدس بنز، «پرستیژ» باشد. نخستین شرکت‌ها‌ی  یک صنعت شانس زیادی دارند تا بتوانند یک «چکش بصری» قوی از خود به جا بگذارند. در صورت کوتاهی و اهمال آن‌ها این فرصت در اختیار شرکت‌های بعدی آن صنعت قرار خواهد گرفت. فرصتی که شرکت ردبول (Red bull) آن را در اختیار مانستر(Monster) که هر دو در کار تولید نوشیدنی‌های انرژی‌زا فعالیت می‌کردند، گذاشت.

میخ-کلامی
میخ کلامی

میخ کلامی

هدف برنامه‌ی بازاریابی مالکیت واژه‌ای است که در ذهن دارید. به عنوان مثال شرکت بی ام دبلیو (BMW) مالک واژه‌ی «راندن» است. آن‌ها پس از اینکه این واژه را به خود اختصاص دادند، تمرکز‌شان را بر روی واژه‌ی «لذت» تغییر دادند. اما مشکل اصلی اینجاست که این کلمه را به دشواری می‌توان تصویرسازی کرد. یکی از ضعف‌های عمده‌ی بازاریابی این است که به دنبال واژه‌ای باشیم که نتوان چکش بصری مناسبی برای آن یافت. در بازاریابی، هر چیزی نسبت به «ضرورت رخنه‌کردن در ذهن مشتری» در اولویت دوم قرار دارد؛ و بدون یک چکش بصری، این کار چندین برابر سخت‌تر می‌شود.

مارلبورو، خود را نخستین سیگار مردانه بود. این میخ کلامیِ برند بود و چه چیزی مردانه‌تر از تصویر یک گاوچران؟ یک چکش بصری ثابت، به مرور زمان ارزش‌ و اهمیتش از یک میخ کلامی بیشتر می‌شود اما با این حال، بهتر است هر دوی اینها را در کنار هم حفظ کنیم.

رنگ و روی چکش بصری

وقتی به دنبال چکش بصری می‌گردید، ابتدا از میخ شروع کنید. در واقع پیش از یافتن چکش بصری، ابتدا به دنبال میخ کلامی منحصر بفردی باشید. همین‌طور در جستجوی اشکالی که در فرایند ساخت چکش بصری به کار می‌آیند، دایره‌ها و چند‌ضلعی‌ها و ستارها را فراموش کنید و به دنبال شکلی جدید و منحصر به فرد باشید. مک‌دونالد از  حرف اول نام خود برای نشانش استفاده کرد و از پیخ و خم این حرف (M) طاق‌هایی طلایی ترسیم کرد که آن را به چکش بصری قدرتمندی تبدیل کرد.

در انتخاب رنگ‌های چکش بصری خود بر یک رنگ واحد تمرکز کنید و طرح‌های رنگارنگ را فراموش کنید. در صورت توسعه‌ی محصول نیز شما به راحتی می‌توانید میخ کلامی خود را تغییر دهید، اما اگر دارای چکش بصری هویت‌یافته‌ای هستید، تغییر دادن آن گناهی نابخشودنی است.

یکی از اتفاقات جالب در زمینه‌ی رنگ توسط شرکت اپل افتاد. آن‌ها برای اولین بار سیم‌های هدفون آیپد را به صورت سفید طراحی کردند. این کار با وجود اینکه بسیار ساده و معمولی به نظر می‌رسید، اما در واقع باعث می‌شد هر کسی را که از این محصول اپل استفاده می‌کرد از دور به راحتی تشخیص داد.

بسته-بندی-محصول
بسته بندی محصول

بسته‌بندی محصول

شکل و شمایل بسته‌بندی یک محصول، عنصر تصویری مهمی است که متاسفانه در بسیاری از موارد به کارشناسان تولید واگذار می‌شوند که تنها به کارایی، هزینه و تجهیزات توجه دارند. بسته‌بندی چنان در جلب توجه مشتری موثر است که می‌توان در صورت کاهش توجه مشتری به محصول، با تغییر بسته‌بندی او را دوباره به محصول جلب کرد و یا مشتریان تازه‌ای برای آن دست‌وپا کرد.

یکی از برندهای جدید نوشیدنی تحت عنوان ویتامین‌واتر(Vitaminwater) که کوکاکولا در سال ۲۰۰۷ آن را به قیمت ۴٫۱ میلیارد دلار خریداری نمود، بطری‌های خود را همچون بطری‌های دارو بر روی قفسه‌های داروخانه‌ها طراحی کرده است. این دقیقاً همان تصوری است که از یک نوشیدنی ویتامینه به انسان دست می‌دهد.

نمادها

برای طراحی چکش بصری، گاهی اوقات شرکت‌ها ناگزیر به انتخاب نمادها می‌شوند. به عنوان مثال شرکت‌های بیمه از نماد چتر برای خود استفاده می‌کنند. نمادها چه به عنوان چکش بصری استفاده شوند و یا نه، نقش مهمی در جامعه‌ی امروزی بازی می‌کنند. علامت شرکت نایکی با این که خواندنی نیست به خوبی محصولات این برند را می‌شناساند. برخی از شرکت‌ها نیز مثل فیسبوک حروف اول نام خود را به عنوان نماد خود بر می‌گزینند. مهم‌ترین مسئله این است که چکش بصری می‌بایست در نخستین نگاه درک شود، نه مثل یک معما که برای حل آن به زمان نیاز داشته باشیم.

گاهی اوقات نماد و نشان یک شرکت را می‌توان بنیانگذار آن در نظر گرفت. در واقع در دنیای سلبریتی‌زده‌ی امروز انگار برای این که شرکت معروفی داشت، می‌بایست مدیرعامل آن را هم به شهرت رساند. یکی از مهمترین چهره‌های برند شده، هارلند سندرز، موسس مرغ سوخاری کنتاکی است که با کت‌وشلوار سفید و کراوات باریک مشکی، بزرگترین زنجیره‌ی مرغ سوخاری آمریکا را رقم زد.

برخی از بازاریاب‌ها از ستارگان معروف سینما، موسیقی و ورزش در معرفی محصولات خود استفاده می‌کنند. سه دلیلی که ممکن است بازاریاب‌ها از وجود آنها استفاده نکنند عبارتند از:

نرخ دستمزد ستارگان بسیار بالاست. در بسیاری از موارد نمیتوان باور کرد که ستارگان مشتری برند شما باشند.

ستارگان هم مانند تمامی انسان‌های دیگر ممکن است دچار خطای انسانی شوند و به برند شما آسیب برسانند.

استفاده از نمادهای حیوانی نیز یکی از اتفاقات مهم عرصه‌ی برندینگ است. به عنوان مثال تصویر یک جگوار بر روی اتوموبیل‌های جگوار، باعث می‌شود این اتوموبیل در خیابان‌ها حتی از اتوموبیل‌های پرفروش‌تر بیشتر به چشم بیاید. یادتان باشد که در طراحی برند و کمپین‌های تبلیغاتی‌تان از چندین جانور و حیوان استفاده نکنید. رستوران‌ای زنچیره‌ای چیک فیل اتی که ساندویچ جوجه از غذاهای اصلی آن به شمار میرود از تصویر سه گاو در تبلیغات خود استفاده می‌کنندکه با گرفتن یک بیلبرد  در دست از مردم میخواهند جوجه‌ی بیشتری بخورید»

«چکش‌های بصری یکی از مهم‌ترین دستاوردهای برندینگ شرکت‌ها می‌باشند. بهترین چکش‌ها آن‌هایی هستند که به صورت هماهنگی با شعارها و یا واژه‌هایی که روح محصول شما را بازگو می‌کنند، در تعامل و نزدیکی باشند. بدون چکش بصری برنامه‌ی بازاریابی خود را از قدرتمندترین ابزاری که در جعبه‌ابزار دارید، محروم می‌کنید. با این حال یادتان نرود با وجود اهمیت آن، در نهایت این میخ(شعارها و واژه‌ها) است که هدف کمپین بازاریابی است؛ چکش تنها ابزاری است برای کوبیده شدن بهتر می

نظرات کاربران
دیدگاه خود را بیان کنید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.